La réponse est simple : les deux !
Récemment, la Maison Saint Laurent décide de se diversifier dans la production cinématographique, en créant une société de production de films, Saint Laurent Productions qui se présentera au festival de Cannes 2023 dans la sélection officielle avec Strange Way of life, de Pedro Almodóvar.
Stratégie visionnaire ? Tactique de diversification pour une Maison de Luxe en mal de renouveau ? Concrétisation d'un rêve de son directeur créatif Anthony Vaccarello?
"Je veux travailler avec tous les grands talents du cinéma qui m'ont inspiré au fil des ans et leur offrir un espace", déclare le directeur.
Le partenariat semble réunir ces 3 aspects pour renforcer l'expérience holistique autour de la Culture, l'Art et le Beau...et créer "une destination créative et culturelle" explique Anthony Vaccarello, le styliste belge,en poste chez Saint Laurent depuis 2016. En effet, la marque est l'une des premières à choisir une diversification dans la production du 7ème Art. Pourtant, les vidéos promotionnelles des marques de luxe n'ont pas à rougir des bandes-annonces de grands films, empruntant souvent leurs codes et leurs acteurs. On se rappelle les merveilleuses vidéos de Jaeger Lecoultre avec Diane Kruger...
David Cronenberg et Paolo Sorrentino participeront aux prochains projets en collaboration avec Saint Laurent Productions. "Ces réalisateurs ne manquent jamais de m'ouvrir l'esprit et, d'une certaine manière, la vision singulière et radicale qu'ils apportent au cinéma a fait de moi la personne que je suis aujourd'hui", poursuit Anthony Vaccarello.
Surtout, Anthony Vaccarello réalisera sûrement les costumes des films produits par Saint Laurent Productions.
Sur un tout autre registre, la Maison TAG Heuer vient de réaliser un court-métrage inédit dans le secteur du luxe mettant en scène Ryan Gosling (qui n’avait associé son image à celle d’une marque ou d’une maison auparavant) dans une mise en scène soignée, comique et virevoltante, un pure délice. Le spot est truffé de références à l'histoire américaine et l'histoire de la Maison, comme un retour à ses racines authentique et veut rendre hommage par son nouveau modèle Carrera à la Carrera Panamerica, une course automobile de 3 000 kilomètres à travers le Mexique. “Nous nous sommes dit que nous allions parler du futur de la marque et de la collection, et non du passé. D’ailleurs, c’est ce que nous avons fait aussi sur le produit, en proposant un nouveau modèle Carrera, qui annonce une nouvelle identité avec beaucoup de raffinement et de design”, dit Frédéric Arnault. “Il faut que l’égérie ait un amour vrai pour la marque, pour la Maison et pour le produit. Nous avons besoin que les égéries portent le produit dans leur vie privée et pas seulement dans leur vie publique auprès des médias. C’est ainsi que l’on peut créer une histoire forte.”
Ces deux exemples façonnent une intéressante manière de renaître, en bâtissant un écosytème autour du Luxe, le Beau, le Rêve et l'Evasion...Ces 4 concepts font partie du luxe et du cinéma depuis toujours et se marient bien pour faire face aux tendances actuelles et futures.